Почему китайские предприятия испытывают трудности с международным признанием?

В современной глобальной экономической ситуации китайские компании стали значимыми игроками, демонстрируя впечатляющие масштабы и рост. Однако, если обратить внимание на узнаваемость брендов в мире, картина кардинально меняется. Рейтинг Interbrand «Лучшие мировые бренды 2024» показывает, что ни одна китайская компания не вошла в топ-25, а их представительство в топ-100 остаётся непропорционально малым по сравнению с экономической мощью Китая. Чем объясняется этот парадокс? Цель данного анализа — предоставить международным лидерам бизнеса комплексную и объективную картину для лучшего понимания китайских предприятий и поиска возможностей эффективного сотрудничества.

Текущее состояние китайских брендов в мире

Список «Лучшие мировые бренды» компании Interbrand — общепризнанный эталон оценки глобальной стоимости брендов. В списке 2024 года такие компании, как Apple, Microsoft, Amazon и Google, занимают лидирующие позиции, однако китайские бренды заметно отсутствуют в верхних эшелонах. С 2000 года китайские компании испытывают трудности с завоеванием известности. Лишь немногим, например, Alibaba и Tencent, удавалось время от времени попадать в топ-100, но ни одной из них не удалось достичь вершины. Этот разрыв между масштабом экономики Китая и узнаваемостью его брендов побуждает к более глубокому изучению глубинных причин.

Понимание проблем: многомерный анализ

Проблемы, с которыми сталкиваются китайские компании при создании всемирно известных брендов, многогранны и охватывают исторические, структурные, маркетинговые, рентабельные, доверительные и стратегические аспекты. Ниже представлен подробный анализ:

1. Исторические и структурные факторы

• Приоритетность рынка Китая: На протяжении десятилетий китайские предприятия ориентировались преимущественно на китайский рынок — не только из-за его огромных размеров и быстрого роста, но и из-за ограниченного международного опыта. Исторически многие компании исчерпали значительные ресурсы, конкурируя внутри Китая, что оставило мало возможностей для зарубежной экспансии.
• Высокая конкуренция и низкая маржа: Китайский рынок характеризуется ожесточенной конкуренцией: множество игроков борются за китайский рынок в различных секторах. Эта напряженность часто приводит к низкой рентабельности, что затрудняет для компаний значительные инвестиции в исследования и разработки (НИОКР) или развитие бренда.
• Слабая защита интеллектуальной собственности: Китай исторически сталкивался с трудностями в защите интеллектуальной собственности, что повышает риски, связанные с инвестициями в инновации. Без надёжных гарантий безопасности инновационных продуктов компании часто склонялись к низкозатратному производству, а не к развитию узнаваемых брендов.

2. Маркетинговые проблемы

• Ограниченные маркетинговые бюджеты: Многие китайские компании выделяют недостаточно ресурсов на международный маркетинг, что приводит к низкой узнаваемости бренда за рубежом. Без достаточных маркетинговых бюджетов китайским предприятиям сложно добиться сильного присутствия бренда на мировых рынках.
• Непривлекательные названия брендов: Бренды, основанные на китайской культуре, часто не находят отклика на международном уровне. Культурные различия в правилах нейминга и неадекватные стратегии глобального нейминга представляют собой серьёзные препятствия.
• Неэффективные маркетинговые стратегии: Китайские компании долгое время полагались на недорогое контрактное производство как на своё основное конкурентное преимущество, ограничивая инвестиции в развитие бренда. Выходя на западные и развивающиеся рынки, многие компании испытывают трудности с согласованием своей культуры бренда с ценностями местных потребителей, что приводит к неточным маркетинговым сообщениям или искажению культурных особенностей. Взять, к примеру, компанию Li-Ning, основанную олимпийским чемпионом Ли Нином. Несмотря на успех на внутреннем рынке, компания не смогла использовать наследие своего основателя на мировом рынке, уступая Nike или Adidas из-за культурных различий и неоптимальных стратегий нейминга.

3. Рентабельность и дефицит инвестиций

• Потери международного бизнеса: Даже такие крупные игроки, как Alibaba, сталкиваются с трудностями в получении прибыли за рубежом. Alibaba International Digital Commerce Group работает с убытками, что наглядно демонстрирует трудности с получением прибыли, с которыми сталкиваются китайские компании на пути глобализации.
• Краткосрочные внутренние стимулы: В системах корпоративного стимулирования многих китайских компаний упор делается на быстрое расширение и сокращение расходов, а не на долгосрочное развитие бренда. Например, руководители могут отдавать приоритет квартальным планам продаж, а не формированию лояльности к бренду, поскольку их показатели эффективности в первую очередь ориентированы на цели продаж, а их гарантии занятости могут казаться нестабильными.

4. Проблемы доверия и восприятия

Географические и культурные различия в сочетании с ограниченным международным опытом приводят к недоверию и ошибочному восприятию китайских предприятий среди иностранных партнёров. Я настоятельно рекомендую иностранным партнёрам лично посещать китайские компании, чтобы получить реальный опыт и лично обсудить возможности сотрудничества.

5. Конкурентное преимущество западных брендов

• Сети каналов сбыта и лояльность к бренду: Известные транснациональные корпорации из США, Европы и Японии создали разветвлённые сети каналов сбыта и завоевали лояльность к своим брендам по всему миру. Китайские компании, появившиеся на рынке позже других, сталкиваются с высокими затратами на продвижение и развитие каналов сбыта, что затрудняет быстрый рост китайских брендов.
• Культурные и эмоциональные связи: Западные бренды преуспевают в установлении культурных и эмоциональных связей с местными потребителями посредством маркетинга. Например, Coca-Cola успешно установила эмоциональные связи с потребителями посредством глобализированного повествования и рекламных кампаний. Китайским компаниям часто не хватает подобного опыта, что снижает привлекательность их брендов на международных рынках.

6. Стратегические недостатки

• Низкозатратное производство против создания бренда: Китайские компании традиционно полагались на низкозатратное производство как на своё основное конкурентное преимущество, часто выступая в качестве OEM- или ODM-производителей для таких мировых брендов, как Apple и Nike. Несмотря на высокий уровень технического развития, эти компании редко инвестируют в развитие собственной идентичности бренда, что ограничивает их глобальный потенциал.
• Недостаточные инвестиции в инновации и технологии: Несмотря на впечатляющий прогресс Китая в технологическом секторе, многим компаниям по-прежнему не хватает инвестиций в НИОКР, чтобы конкурировать с ведущими мировыми брендами. Хотя влияние китайских предприятий в глобальной инновационной экосистеме растёт, для того, чтобы оно переросло в ценность бренда, требуется время.

Последствия для лидеров международного бизнеса

Понимание проблем и прогресса китайских компаний в процессе глобализации дает ценную информацию лидерам международного бизнеса:

• Признание сильных сторон Китая : китайские компании добились успеха на внутреннем рынке, особенно в сфере технологий и цифровой трансформации. Это закладывает прочную основу для партнёрства в секторах, ориентированных на инновации.
• Ценность адаптивных возможностей : несмотря на проблемы глобализации, китайские предприятия демонстрируют быструю обучаемость и адаптацию к рынку, что делает их привлекательными партнерами.
• Преодоление культурных различий : при сотрудничестве с китайскими компаниями руководителям международных компаний следует учитывать культурные различия и требования к локализации для обеспечения успеха партнёрских проектов. Например, международные компании могут помогать китайским партнёрам с локализованным маркетингом или совместно разрабатывать стратегии для взаимной выгоды.

Идеи для международного сотрудничества

Китайские компании сталкиваются с многогранными проблемами при построении глобального бренда, включая исторические, структурные, маркетинговые факторы и факторы доверия, что объясняет относительную редкость всемирно известных китайских брендов. Однако нельзя недооценивать их преимущества в виде технологических инноваций, масштаба рынка и потенциала роста. Понимая эти проблемы и возможности, международное бизнес-сообщество может сформировать более полное и объективное представление о китайских предприятиях, способствуя укреплению доверия и сотрудничества.

Хотя китайские бренды пока не доминируют в мировых рейтингах, их развитие позволяет предположить, что при постоянном внимании к стратегии бренда, инновациям и пониманию международного рынка в ближайшие десятилетия всё больше китайских компаний, вероятно, войдут в число самых узнаваемых брендов мира. Дальновидным лидерам международного бизнеса следует сосредоточиться на понимании этих новых глобальных игроков и налаживании с ними партнёрских отношений.